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世界品牌!交通银行太平洋信用卡的世博营销路径

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“世界的旋律,飞扬我的节奏;世界的潮流,拓展我的思路;世界的灵感,成就我的高度,”2009年12月25日,当交通银行信用卡品牌新广告“世界的,我的”出现在全国各大电视台、户外LED大屏、报刊、公交移动媒体时,这则听起来主题并非新颖的广告却以其时尚动感的表现形式,悦耳动听的音乐旋律以及极具感染力和品牌张力的广告词吸引了消费群体的注意,有网民甚至在网络上发帖寻找该广告的背景音乐作为自己的个性化手机铃声.

“之所以打破行业常规进行跨年度、分阶段、多渠道、多形式的媒介广告投放,目的在于通过高覆盖率和高到达率的媒介渠道,迅速建立起品牌新主张的知名度和偏好度,以起到品牌支撑营销的作用.”交通银行信用卡市场部品牌高级经理吴耀光在接受《广告主》记者的采访时说道,交通银行太平洋信用卡是由交通银行和汇丰银行合作发行的,所以称得上是最国际化的信用卡.自2006年签约成为2010年上海世博会商业银行全球合作伙伴以来,交通银行更是将日臻国际化的服务、管理和视野作为品牌发展的中心要义来细心经营,通过“把世界带给你,把你带向世界”的双向解决之道,带给持卡人更多全球视野及生活体验.

为了全力借势世博会这一主题进行品牌营销推广,交通银行早在2009年4月就在网络上推出了以“世界的,我的”为主题的“世博信用卡卡面设计大赛”作为新品牌形象传播的前奏和铺垫,该互动吸引了5万多网民的注册参与,上传作品共计1.8万多幅,这一前期预热活动为品牌新主张的全面上线打下了坚实基础;12月7日,围绕这一主题,交通银行再次在网络上(bankcomm.qq.com)开展“我的世界宣言”点亮世界蓝图的活动,目前已上传宣言7.6万多条;从2010年1月1日起,新广告也会以创意视频的形式,分别以“我的灵感世界”、 “我的音乐世界”、 “我的潮流世界”为主题在网络上推出,为“世界的,我的”这句口号内涵的深度传播推波助澜.

“任何品牌和消费者之间的对话都离不开时代的背景和社会的潮流趋势,”吴耀光解释说道,在一个快速变化和激烈竞争的时代,新的世界潮流和机会不断涌现,每个人只有不断开阔视野,多多体验新事物,才能不断促动自我成长;只有通过和世界的接触、交流、互动,才能使自己的世界不断得到丰富、充实、发展、壮大和进步!交通银行希望藉此诉求,唱出人们的心声,将信用卡品牌提倡开阔眼界、体验世界的积极主动的生活态度公告于众,对社会起到一种激励作用.

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谢佩伦品牌营销机构品牌导师谢佩伦告诉《广告主》记者, “世界的,我的”广告风格年轻、时尚、动感,用音乐的形式传达出这一概念也给人清新、亲和、向上之感,这些都与上海这座国际化大都市的年轻时尚的形象相得益彰,也更容易引起信用卡偏年轻化使用群体的情感共鸣.但较为遗憾的是,该广告并没有将品牌的真正宣言—一“中国人的环球卡”和“世博会信用卡”的价值定位说明白,单一的“世界的,我的”广告语并不能立起真正的品牌形象,所以在广告表现力优秀的前提下,对于销售力的增长不一定起到明显作用.

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