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可口可乐可乐!零度可乐借在线“配对”刺激消费

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不要误会,所谓“配对”,并不是男女速配,而是可口可乐家族中年轻成员零度可乐推出的一个名为“零度可乐面部模具” (facialprofiler)的Facebook应用程序,安装该应用的用户可以上传个人照片,系统通过解读照片中的面部特征,如肤色以及嘴唇、下巴、眼睛等部位的形状等,找到与自己素昧平生却在面相上相近的人.

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该活动的初衷,是要说明零度可乐与普通可口可乐是极其相似的,鼓励消费者更多地消费.零度可乐于2005年在美国上市,可口可乐公司女发言人Susan Stribling介绍:“当时我们有可口可乐和健怡可乐,但还缺少一款不含热量的饮料,虽然健怡可乐与可口可乐口味相似,但年轻男性通常不会选择健怡可乐,因为他们觉得有‘diet’等相关字眼的产品都是为女孩子设计的.”

“不过,我们也不想将零度可乐定义成为男性准备的健怡可乐,不想将女性消费者排斥在外.”可口可乐广告 公司CrispinPorter&, Bogusky公司创意总监Dave Shiffi.该公司首席互动创意总监Jeff Benjamin说:“我们不只说说而已,而是要以实际行动证明零度可乐确实与可口可乐口味相同.”这就是“面部模具”想法的来源:世界上总有一个人与你长得很像,就像可口可乐与零度可乐在口味上是如何相近.

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“面部模具”应用是在2009年9月份正式上线的,用户可以通过在Facebook上安装应用或登录cokezero.com参加,经过3个月的照片搜集,照片总数已超过43万,配对活动也全面展开.该应用将照片中的脸部特征以一系列参数表示,通过比较这些数据来找到面相相似的人.一位名为Mishkel的参与者认为,这就像找到自己的一个双胞胎姐妹,是很有趣的事情.不过由于看法的差异,在有的参与者看来,配对结果并非完全精确.

同时,这次网络活动也是可口可乐在世界范围内的一次社交媒体营销尝试,借此熟悉这种成本较低的新型营销方式的操作步骤.迄今为止,有28.8万用户安装了该程序,虽然无法计算单个用户在Facebook上使用该应用的时间,但公司可以追踪消费者在另一活动网站cokezero.com上停留的时间.例如,2009年12月第二周这个时间平均为5.5分钟,对于网络活动而言,这已相当不赖.

不过,这些数据究竟意味着什么还不得而知,到底有多少消费者因为该活动而购买零度可乐目前也无法计算,因为影响产品销售的因素还有很多,这是网络营销面临的一个疑难问题.

无论如何,正如可口可乐北美分公司媒体和互动传播总监Linda Cronin所说: “我们认为,这次活动确实为品牌带来了我们想要的口碑和关注度.”

(作者单位:辽宁电视台都市频道)

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