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数据朝阳!朝阳大悦城做数据就要这么High

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孙泠/文

这家数据驱动的购物中心如何运营,怎样创新?

3月26日上午,位于北京西单大悦城的Apple Store迎来了微笑的苹果公司新任CEO蒂姆·库克,这是有史以来苹果掌门人的首次中国之行.全世界的“果粉”们通过新闻知道了两件事:一是在苹果全球的实体零售店中,西单大悦城店的客流量和销售额都位居榜首;二是iPhone4国内上市那天,大悦城店的日销售额创纪录地达到了3.8亿元人民币(约5400万美元),至今无人打破.

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西单大悦城是中粮集团运作的首个商业地产项目,实现了“当年开业,当年赢利”的神话-2008开业当年即完成销售额10亿元,市场培育期不到一年;2009年实现15亿元,2010年20亿元,2011年达到30亿元.西单大悦城取得成功后,“大悦城”品牌便在全国各地开花,中粮集团的目标是要在全国复制30个大悦城,占整个中粮集团资产的25%.

与西单遥遥相对的朝阳大悦城,2011年销售额突破10亿元.对于地处非核心商圈的朝阳大悦城来说,这是一个不错的首年成绩.通过一年多的培育,朝阳大悦城迅速沉淀了大量的优质客户群,进入健康快速的发展阶段.

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“从过去建好购物中心后简单的租或者卖,到今天消费者-商家-业主-股东的长链价值传递,商业地产的商业模式正奄发生深刻的变化.”朝阳大悦城总经理周鹏在实验的是以数据为驱动的全新购物中心,而这就需要数据、招商、运营、推广紧密协作,以数据为纽带形成良性反应的完整链条.

感性的数据团队

每天中午收到几百家商户前一天的销售报表,推广部负责人徐蓁都会仔细查看:与平日、周末、历史同期、活动前后的数字进行对比.每周二的例会上,开场白都是由信息部门做上周的经营分析报告,再将全年的KPI指标拆分到每个月,推算这周的任务完成情况以及差距.

“这些都是日常基础工作,更多是积累和分析项目的规律.比如,对朝阳大悦城来说,车流的变化对销售有非常重要的意义,车流增长快就说明今天客流量的增长会比较快,销售也会联动上涨;再比如今天是大风天气,根据经验,销售可能会下降2%,而且集中在零售业态,那么我们马上组织‘限时抢购’之类的针对性的营销策略.”徐蓁说,这些都离不开数据团队的工作.

朝阳大悦城的数据团队有8个人,除了两个学数学的,剩下都是半路出家,比如北京土著张岩就是学电影美术出身,对色彩和造型非常敏感,善于从微小的变化中发现规律.

“对市场的敏感度第一,分析能力第二,反而数学能力是最不重要的.”在张岩看来,日常商业分析工作,会加减乘除四则运算,再加上通用市场理论+Excel+活跃想象力,齐活儿!

张岩要求数据团队将感性放在第一位,“如果对发生的变化没有兴趣,不能主动探究变化背后的规律,为了作数而作数,是千不好数据分析的.”

招聘的时候张岩会问人家“平时喜欢穿什么衣服?”“怎么看今年春季的流行趋势?”而新人的第—份分析报告,题目都是《最新时装周的流行趋势》,分析趋势本身以及背后所有的影响因素.“做成什么样子都可以,主要是看你的思维习惯.”张岩解释自己的损招儿.

原来在信息部门做程序开发的李联克调到数据部门,领到“米兰时装周流行趋势”这个题目的时候,也是各种别扭和嘀咕.不过,这名技术宅男很快发挥自己的优势,编了一个关键字搜索器,对所有网上搜到的时装周图片说明进行关键字抓取,然后排序等一最后将一份图文并茂、数据说话的流行趋势报告摆在了张岩的桌上.

“太有才了,绝对是重点培养对象!”张岩被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感叹.在他眼中,商业活动是非常有意思的,简单机械地套用现成的数据模型反而会缩小视野、降低敏锐度.“做商业分析,视角非常重要,—定要站得高才能不受传统思维的束缚.”他说.

从购物中心的角度看,决定销售额的基本因素是客流、提单率和客单价.要实现客流的大幅度增长不容易,提单率和客单价的忽高忽低也不好.所以,数据团队对影响因素进行细分——活动、商户、交通、地段等各个因素赋予相应的权重,建立数据化体系.

如果前一天商户的数据出现“异动”——超出经验值的增加或者降低,当天早上的分析过程就是张岩所说的“快乐三分钟,痛苦一小时”.首先,整个团队针对前一天的某条异动数据,凭自己的第一感觉寻找原因,七嘴八舌后开始一条条数据进行比对,验证最初的结论.当然很多时候,经过“痛苦一小时”,不得不承认那三分钟头脑风暴出来的结论全都白瞎了:好在,有管理层的支持,张岩可以拿出一部分的人员和资源,做些,“离经叛道”的数据分析项目.

去年的一天,朝阳大悦城的销售和客流突然出现了一个小的峰值,经过种种数据测算和比对,在排除节假日、推广促销等因素后,造成销售额增长的答案竟然是当天是“世纪对称节”—— 2011年11月02日.

成熟人士不屑一顾的“脑残”节日,却受到了年轻人的热烈追捧.除了在网上掀起晒对眼照、梳中分出门的 ,许多年轻人选择用买对称礼物(两件一模一样的商品)、吃对称大餐(点完全一样的套餐)来庆祝这特殊的一天.“西单大悦城的客群集中在18~ 25岁之间,这个年龄段对光棍节、对称节之类的趣味节日有着强烈兴趣,很容易产生消费冲动.”徐蓁说.

受“对称节”销售小 的启发,推广部门已经在为今年的各种奇怪节日提前做促销和推广的准备,比如号称今年最值得期待的“金星凌日”天象,朝阳大悦城将会推出相关的天文主题活动.“如果不是通过数据分析,很难猜测到销售额产生异动的真正原因,推广也会错失一系列的活动主题.”这件事之后,徐蓁会时不时地去向数据团队讨教——“最近有什么特别情况么?”

张岩奉行的原则是“从市场的角度看数据”,而很多零售同行都是“从Ir的角度看数据”或者“从财务的角度看数据”.“数据分析不应该是IT干的,也不应该是会计干的,那样出发点就低了&,acute,成了为做数据做数据,而不去分析内在的深层次原因.”他遗憾地说.

目前朝阳大悦城的IT团队正在研发手机客户端以及LBS应用,张岩很看好国外的一些最新应用.比如美国现在最火的LBS平台Shopkick.com,根据用户所在的位置、积累的积分为用户推送各类优惠折扣,实现Location Based Service(基于位置的服务)向Location Based Shopping(基于位置的购物)的转化.

不过Shopkick使用的不是传统GPS或Wifi定位,而是在合作商店里搭建了实实在在的硬件及全套识别系统.朝阳大悦城目前还难以达到专用软硬件的程度,而是选择了迂回的方式,比如通过官微发布特定图案,消费者拍照并上传到微博,从而获得折扣代码等方式.“我们正在规划整体的WiFi方案,不仅为了方便消费者上网,而是三方获益——消费者用免费的WiFi签到,从而获得折扣;大悦城通过收集消费者的手机号,划出精准客群;商铺可以使用更多的无线手持设备.

如今,活泼的数据团队成员,经常手舞足蹈地跑到推广、运营、招商团队的办公区,兴奋地诉说自己的发现.也有其他主管悄悄提醒张岩“注意办公区的安静氛围”,张岩—笑,回头鼓励自己的组员——“做数据就要这么High!”

数据的价值

和数据团队的感性相比,徐蓁带领的推广部的工作则要理性得多.

每周,数据团队都会根据销售额和坪效(每平米的销售收入)将所有商户分为四类:效益最好的明星类商户,达到和即将达到抽成临界的商户,最后是收入最不好的商户.推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较,考虑下阶段针对哪些商户进行推广活动.

通常,购物中心的推广活动都以吸引消费者眼球为目的,很少考虑红火的人气如何进一步转化为销售率:而朝阳大悦城在开业半年后,对明星站台之类纯人气活动采取非常慎重的态度.“开业初期我们也举办过蔡依林的签收活动,当时人气之旺可以用爆棚形容,这在开业期扩大知名度是必要的.但经过数据分析,我们发现这种活动带来的客流很难产生销售额.”徐蓁说,当大悦城从开业期向运营期过渡后,推广的重心就转向对消费者的精准营销上.

根据来大悦城消费的频次和消费金额,所有的消费者都被划分在十六格的象限中.“哪怕你每天都来,只去超市买一瓶可乐,也是帮助大悦城销售处于稳定状态的贡献者.”从张岩的角度看,任何一个维度的消费者对购物中心都是有价值的,甚至天天来逛什么都不买的消费者,张岩也会打上“传播和对外传播”的价值标签;但对徐蓁而言,从中选取出最有价值的客群,进行有针对性的营销,并最终转化为购买行为才是最终目标.

“购物中心看起来是做大众,其实是做窄众.”徐蓁说,虽然大悦城系列的定位都是“年轻、时尚、潮流、品位”这八个字,但全国每座大悦城所处的城市消费水平、地段、周边竞争环境都各有不同,所以每座大悦城都会根据自己的情况进行二次定位.

中粮置地在规划朝阳大悦城的时候,—方面瞄准周围的高档小区住户,那里居住着大量在大国贸区域上班的年轻白领;另—方面,通过购物、娱乐、餐饮、儿童的业态组合,引进具有远端吸引力的明星商户,形成东部“市集型”购物中心.

过去一年半,徐蓁和张岩团队走访了周边的15个小区,对每个小区发放近千份问卷,进行详细调研和交叉对比.通过实地调研,朝阳大悦城将自己的主力客群定位在25—35岁的新兴中产,已经组织小家庭或短期内有此打算.新兴中产们追求国际零售品牌,同时又有商务宴请、家庭朋友聚会、儿童教育娱乐消费等多元化需求,会用三分之一的收入作为自由支配;他们受过更好地教育,更愿意接受借贷的生活方式;追求更有态度和品质的生活,愿意为产品和服务的附加值买单;有强烈的品牌意识,热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务.

经历了开业期的高速增长,按照其他大悦城的历史数据,朝阳大悦城将在开业3~6个月后经历—段“审美疲劳”期——销售额的增长势头突然出现下滑.“这是购物中心的普遍规律,因为早有准备,所以我们的数字只是稍稍停滞了一下,度过这段时期就又继续上升了.”徐蓁说.

这个“准备”就包括GAPo“在门店进驻朝阳大悦城前,我们就和GAP沟通这一情况,将它的童装面积增加到900平方米,占j整个门店面积的一半.”运营总监张彦说,由于周边的年轻家庭居多,所以这家全中国童装面积最大的GAP店非常受中产妈妈们欢迎,销售额—直在GAP中国遥遥领先.

数据和推广最漂亮的一次配合,是2011年的圣诞平安夜.

根据2010年的历史数据,数据团队推算出2011年圣诞平安夜的当天销售额应该在800万元.而上午的10点~12点、下午2点~4点是客流的低谷期,如果能提高这两个时段的客流和销售额,将会对全天的销售额起到带动效果.

这两个时段主要是家长带孩子来逛,所以推广部门向家长们推送“买1000返100”的最大幅度优惠.到了晚上9点到12点,平安夜的重头戏——浪漫情侣档上演,这时候推送的信息变成时尚品牌折上折的“疯狂三小时”.由于针对全天的不同时段进行差异化营销,2011年的平安夜,朝阳大悦城的销售额超过1000万元人民币,远远超过同行业的增长率.

模式输出

由于数据驱动效果显著,朝阳大悦城的“模块化品牌”管理模式也将进入未来新建大悦城的招商程序,从中挑选出的优质商户品牌将与大悦城品牌进行捆绑,并随新建大悦城在各地落地开花.

中粮置地将在北京成立数据研测中心,对全国现有的五座大悦城的招商和经营工作进行统一管理和指导,并对业绩进行考评——每座大悦城所在当地的消费能力、地段和定位各不相同,只根据客流量和销售额进行考核的做法并不科学.

除了朝阳大悦城,目前大悦城体系下的很多经营分析项目都由张岩团队完成.“其他大悦城的数据团队有的放在财务’有的放在运营,只有我们是独立出来的.”对经营分析的预期和要求不同,需要一个独立的团队,而且中粮置地也很快发现了这—模式的优势,决定在整个置地层面建立一支经营分析团队,了解下属各商业地产项目的招商和运营情况.

“选择朝阳大悦城做‘实验田’的原因就在于,朝阳的体量和商业增长潜力都很大,另一个原因是我们把数据做成品牌进行营销.”张岩说.

“掌握了客流、销售、坪效、提单率、会员占比各方面的联动关系,不仅在朝阳大悦城层面,中粮置地层面也会了解什么样的品牌适合放在什么类型的项目里,形成完整的品牌体系.”针对未来大悦城在全国范围内的复制,张岩的团队正在进行品牌数据库的建设,将200多个经过挑选的商业品牌分成三档,其中30%左右的主力品牌将会与“大悦城”品牌绑定.

“这些模块化品牌在全国各地大悦城的销售情况,无论什么时候都与客流量呈正相关,这充分说明,这些品牌和大悦城的客群定位是高度一致的.”朝阳大悦城招商总监张黎说.这—方面在消费者和商户心中形成双向的品牌化;另—方面,对新项目开业前期稳定销售额的作用远远超过非模块化品牌——经过晶牌筛选的商户坪效是没经过筛选的3倍.

通过数据筛选出来的优质模块化品牌,并不一定是知名度最高的品牌.其中既有ZARA、H&,M这样的国际“快时尚”,也有GAP这样老牌的家庭休闲类品牌,以及ONLY、 VERO MODA、JACK JONES等凌志集团旗下品牌.

另一个来自数据的结论是:开业初期,餐饮品牌的模块化要比时尚品牌的模块化程度高,这颠覆了传统餐饮的地域性观念.

目前,市场上能真正引进购物中心的品牌不超过500 Al,各个购物中心的品牌趋同化已经非常严重.购物中心之间的竞争就在于搭配的细微差别.购物中心应该是购物一站式服务,包括餐饮、娱乐、休闲、儿童教育等各种业态,消费者可以从—站式的体验中获得多方面的满足.否则,ZARA哪儿都有,为什么一定要到朝阳大悦城去买?

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