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德芙巧克力!德芙巧用娱乐营销

导读:这篇德芙巧克力论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。

德芙巧克力广告完整版[李易峰,Angelababy] 视频 : 德芙巧克力广告 1、★德芙巧克力背后的悲情故事2、★德芙巧克力的营销之道3、★你看得懂,德芙女孩的故事吗?4、★德芙巧克力背后有着怎样凄美的故事?

“通过体验活动,有利于消费者更好地理解德芙品牌的涵意,形成对品牌的深度认可.这种深度认可的力量将是一个长时间持续并逐步加强的过程,对产品品牌的长久发展是有益的.”

文 本刊记者 杜惠清

巧克力在中国是一种舶来品.在中国的传统饮食文化里,自古以来从不曾习惯过这种食品.而在欧洲,瑞士每年人均消费巧克力10公斤;在亚洲,韩国和日本的人均消费量也达1.4公斤.怎样能让十几亿中国人接受巧克力,是令商家头疼的事情.

在中国的巧克力市场上,高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌进行了火拼.数据显示,2009年,中国的巧克力消费量增长18%.对巧克力商家来说,可喜的是,这是一个好消息.在诸多巧克力品牌中,玛氏集团下的德芙巧克力,以小资情结作为卖点进行推广的策略,取得了一定的成功.

广告宣传以情动人

德芙的小资话语权打造是从各大广告片中开始的.在读书篇中,面对上海外滩的露天咖啡茶座上,女主角以精致、知性气质出现,优雅的读书,而后拿出德芙巧克力,伴随婉转轻柔的音乐,轻轻咬下.在橱窗篇中,欧洲建筑风格的街景中,打扮时尚、发型迷人的女主角站在时装橱窗前,摆弄姿势,让自己的影子与橱窗里帽子和珠宝的倒影重合在一起,露出微笑,转身拿出巧克力.同时,在其后打造的漩涡篇、心声篇等广告中,也体现了这种温馨情调.

郭采洁德芙巧克力广告 视频时长:00:30 郭采洁德芙巧克力广告 播放:32686次 评论:8418人

这些广告中都有轻柔的音乐作背景,并没有絮叨的广告词.女主角陶醉在德芙创造的场景中,上海、咖啡、钻石、欧洲、钢琴等等碎片堆起了一个唯美的小资情调.“此刻尽丝滑”,在每个片尾,巧克力中都滑出一条深棕色丝绸缎带轻轻环绕、流动,女主角此刻的享受体验也传达到观看者眼中.

德芙:汤唯德芙巧克力2013广告

观众接受的已经不是巧克力的味道、材料等等具体的东西,而是找到了小资的感觉.在这种渲染中,很多都市白领不自觉地被吸引.德芙借力小资的唯美意境,售卖的不再是单纯的巧克力,而是一种完美生活的梦想,这是一种强烈的心理暗示.

德芙品牌市场总监魏炜在采访中表示,像很多消费者在享受德芙巧克力的时候,他们不仅仅是单纯地体验味蕾上的口感,可以说是从心灵、感受、情绪、思绪等各个方面,融入到整个品牌的体验当中.巧克力其实扮演了一个让消费者生活更加愉悦、更多姿多彩的角色.

德芙巧克力1989年进入中国,而从1995年开始,就一直是中国巧克力市场的领导品牌.它想把一种精致美好的生活理念引入到消费者观念中,而不是去售卖巧克力本身.在大量的密集的广告轰炸下,品牌的小资话语权深入人心.

电影植入和话剧

在电影《杜拉拉升职记》中,每当杜拉拉遇到压力,就大口大口狂吃德芙巧克力.杜拉拉奋斗的故事,会让很多普通白领产生共鸣.影片将上映的同时,德芙通过一张网络“德芙杜拉拉照片”页面,再次表达了城市白领在焦虑时的心情:“无论是一个人在角落哭泣的时候,还是工作堆积如山的时候,杜拉拉都会吃德芙巧克力等用发现愉悦的眼睛去看世界.通过页面点击还可以直接进入德芙 .德芙通过电影植入的宣传手法,有效地传播了其品牌形象.

为配合新品“心声”巧克力的上市,德芙还携手孟京辉团队推出 话剧《一颗巧克力的心声》.德芙的一款心声巧克力成为爱情引线穿插在整部话剧中,凡是欣赏过这部话剧的,都会对德芙留下深刻印象.

在这种娱乐形式的合作下,德芙整个品牌气质也高雅起来.德芙为消费者打造的这种浑然一体的心灵体验,在剧后受到了好评.在话剧走向舞台的同时,也带来了德芙心声在当前最火的SNS平台、开心网、新浪微博的首批粉丝.德芙正是通过这些娱乐手段,不断强化德芙的品牌形象.

品牌化娱乐作为一种较为含蓄隐晦的传播方式,有助于在情节线索上与消费者形成良好的心理互动,从而在潜移默化中传递营销信息.

无论是 话剧还是电影植入,德芙的创意颇有新意.它找到了契合人情感的部分,打造浑然一体的心灵体验.也有业内人士认为,营销活动的本质是要真正贴近和打动消费者.很多植入.其实观众并没有太多印象,这种植入则是无效的.

另外,娱乐内容要确保高品质,成功的品牌化娱乐创作应该针对目标客群的娱乐偏好,提高吸引力,获得预期的人群和媒体的关注,留下深刻的印象.

利用网络进行互动

2010年12月28日晚,德芙带着14万网友玩了一把小资的浪漫.在北京时尚新地标——世贸天阶广场,巨幅的天幕中飘来一句句网友的心声,现场也引来不少市民驻足观看.在德芙的这场“一句话的触动”心声征集活动中,共收到25万条心声,其中在网友中间共鸣最多、最强烈的100句,当晚在天幕中飘过.诸如,“把爱和德芙一起邮寄到你的城市,新年快乐”,“时光从指尖流走,思念却定格在显示屏”.更让参与者激动的是,这些话可以在即将面市的巧克力上出现.这些贴心的娱乐服务可以提供与消费者的互动感,优化消费者的体验,从而培养品牌忠诚度.

此外,德芙还联手酷我音乐网站,利用这个互动性非常强的音乐网站,形成一个利用一切感官去重新认识德芙的魅力.

德芙利用这个平台, 专属德芙的个性音乐排行榜背景,酷我逾亿用户在进行歌曲搜索时,就可以进入德芙打造的巧克力色的音乐榜单画面,形成对品牌的第一层认知.在点击酷我音乐盒排行榜的同时,除了可以看见巧克力色彩的背景外,还可以进入其设置的游戏环节.

专网上进入名为德芙愉悦生活馆,可以看到“体验阅读一刻”、“享受美食一刻”、“演奏音乐一刻”等多个体验模块.在阅读馆中,可以一页页翻读这里的立体书;在巧克力工坊,可以亲手制作巧克力,通过简单几步互动体验,可以了解到从可可豆到巧克力的制作过程在音乐学院,可以用键盘演奏钢琴.通过互动体验,白领们不仅享受到乐趣,还可以赢得奖券等小礼品.

通过这种品牌传播方式,消费者之间传递的是互动的乐趣和对巧克力的热爱.有利于强化消费者对品牌的认知度和粘合度.

宣亚传播集团负责德芙项目的赵钰馨认为,“通过体验活动,有利于消费者更好地理解德芙品牌的涵意,形成对品牌的深度认可.这种深度认可的力量将是一个长时间持续并逐步加强的过程,对产品品牌的长久发展是有益的.”

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德芙巧克力广告论文参考文献总结:

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