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传播公关!地产公关活动传播方法

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文 黄涛 太立德仁(中国)公关传播机构大客户品牌整合中心

对于地产全传播来说,活动的目的与一般公关传播并没有明显的不同:一是使传播话题具备更好的由头,进而更丰富,这一点上,活动是作为传播话题的“配角”而存在的;二是承担与传播话题相并列的信息载体任务,即以活动为载体直接将信息传播给受众,这一点上,活动是作为与话翘同等地位,互相作用的.然而,目的虽相近,但方法却相异.从活动传播和传播活动两个层面来说,在全传播整个链条上地产公关具有着特有的操作方法.

活动传播:三位一体,打造体验

在房地产公关中,最关键的一点,也可以称为房地产活动传播的精髓是体验.以体验来打动和影响目标受众是地产公关活动传播中最常用也是最行之有效的方法.所以,无论在活动传播的哪个阶段,一切都以使目标受众能拥有良好的体验为根本,而要保证活动现场良好的体验氛围,实现体验营销,活动传播每个阶段的工作都必须紧密围绕以下三个方面展开:

第一,公关目标.在目标确立或者提炼的过程中,首先要确保项目团队与客户的有效沟通,并确保在有效沟通的基础上达成统一认识,然后项目团队需要根据客户需求对相关资料进行总结提炼,形成公关目标.

第二,信息特性.房地产活动传播的信息特性有一个普遍的规律,即权威与大众信息的结合.由于房地产产品的特性,决定了在消费过程中消费者必须以理性的思维对产品进行全面的衡量,在消费过程中,权威信息的引导有着至关重要的作用.同时,房地产产品也同样具有一般商品的特性,在销售过程中同样需要一些有噱头、有意思的“花絮性”信息吸引消费者关注.

第三,受众分析.地产公关传播的受众主要包括业主、潜在消费者、政府、媒体、业内人士等.在了解他们自身特性和需求的基础上,应尽量发挥他们在公关传播过程中的不同作用,使之相互作用,以实现完美的活动传播.因此,要对他们进行调研和分析.

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传播活动:巧妙借势,制造新闻

传播活动,顾名思义就是对活动进行传播.实际含义就是指通过“制造新闻”巧妙借势造势,并以媒体资源的合理整合运用对活动进行传播,全面达成企业的公关目标.借势造势是地产公关传播与其他公关传播都不可忽略的一个重要方法,因此,掌握借势造势的方法与技巧显得尤为重要.制造新闻是一项创意性活动,一套固定的程式和方法,必须依靠专业策划人员对地产行业的广泛了解和广博知识及其丰富的想象力和房地产公关实际经验去展开.但我们通过系统分析大量成功的地产公关案例,仍然可以找出一些带有普遍性的方法和技巧.

第一,就公众关注的热闹程度少量制造新闻.公众在不同的时期重视的事物不同,如何寻找到既能提高企业知名度,促进产品销售,又能与公众最关注的内容密切相关的时机,就需要公关人员从不同的角度和层次去挖掘.地产行业是受政策影响最为明显的行业,也是最贴近民生的行业,因此国家宏观经济政策、调控政策等就成了房地产公关传播中最经常借助的“势”.

第二,抓住“新、奇、特”三个要素制造新闻.公关活动具备了新、奇、特的条件,才能制造出有新闻价值的新闻,出奇制胜.地产公关新闻的制造同样需要“新、奇、特”这三大条件,相较于其他行业,地产行业本身的敏感度也非常有利于这三大条件的实现.因此,公关传播过程中,相关执行人员必须学会从政策、社会、经济等各种新闻大势中发现能与房地产行业相结合的点,完成地产公关“新、奇、特”的新闻制造.

第三,有意识地把名人与企业组织联系起来,并以此制造新闻.权威人士、社会名流本身就是新闻人物,新闻媒介对他们的活动往往进行跟踪报道,如果请这些人参加企业的组织的公关活动,新闻价值和公关效果便同时产生了.地产公关中开盘仪式、奠基仪式、房产论坛等形式就是依靠这种方式制造新闻,吸引新闻媒介的关注和报道,以此达成公关目标.

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第四,巧借传统节日、纪念日开展公关活动,易于制造新闻.对地产公关传播影响力比较大的节庆一般都集中于每年房地产行业的热销期,如“金九银十”.

第五,与新闻机构联办活动,增加亮相机会.与新闻机构联合举办—些活动,由于新闻机构本身参加,必然会全力以赴地传播活动的内容,企业组织便在其传播过程中获得亮相的机会.

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