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传播化学!“陶氏,让城市更美好”传播策划案

导读:主要论述了传播化学论文范文相关参考文献文献

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策划单位 华中科技大学执行团队

“红树林· ”团队 徐瑛、杨敏筠、肖映蓝、刘莉、戴瑞廷 指导老师 陈先红、李华君

陶氏作为世界500强之一,其产品涵盖了生活的方方面面.在中国,陶氏曾打造榆林生态煤炭产业,捐助希望小学,为知名大学提供奖学金,并且在上海建立了陶氏生态馆,提倡“零”排放低碳生活.2010年,荣登“住宅低碳技术、材料推荐榜”.

可见,在环保与可持续发展的路上,陶氏已经迈出了很大的一步.于是,本案试图将化学与城市的可持续发展关联到一起.但经过调查发现,只有8%的人表示对陶氏有一定的了解,57%的人对化工行业的印象呈负面,只有15%的人认为化工行业与城市可持续发展是有关的.

于是,本案面对着建立陶氏与城市可持续发展之间关联这样一个宏大选题,需要解决的是扭转人们对化工行业的认知偏差这样一个巨大难题.

针对此,本案的传播活动采取了名为“12345”的化学反应传播.“1”是指一条主线;“2”是指两种传播;“3”是指三个议题;“4”是指四类人群;“5”是指五次催化.

一条主线即寻找109位知名人士,将他们分为七个主族,使之与化学元素周期表中的109种元素一一对应.以邮件、博客、微博等途径探讨与化学相关的三个问题:(1)如果没有化学,城市会怎样;(2)我的绿色生活与低碳城市;(3)化学成就多彩城市.所有的答复将于传播尾声在陶氏上海的沪上生态馆进行展出.部分知名人士也将作为嘉宾出席当天的活动.

中国佛香无任何化学添加—品牌传播 视频时长:05:55 中国佛香无任何化学添加—品牌传播 播放:41730次 评论:8856人

二种传播即整个化学反应都将以网络媒体宣传为主,传统媒体宣传为辅,实行双线传播.

三个议题即依据与名人对话的三方面问题,将整个传播设计为预热、净化和升华三个时期.其中,预热期在于引发人们关于化学建造现代城市的思索,为期1个月;净化期在于消减人们对于化学污染生活的误解,传播化学有助于建造低碳绿色生活;升华期增强人们对于化工产业的美好认知,也将持续一个月.

四类人群即锁定的目标受众,整个传播过程中将舆论圈分为四层——舆论领袖(109位知名人士、官员、行业人士)、舆论中坚(权威媒体记者及相关人员)、舆论扩散人员(网络等媒体记者及相关人员)、草根层(关注环境、注重生活质量的人士、媒体覆盖人群、游戏覆盖人群).

五次催化是指在预热期,主要是投放热点视频和漫画.如“没有化工的世锦赛”、“没有化学的生活”,引发人们对亍整个传播的关注.在净化期,投放SNS游戏“陶氏净水厂”,使人们直观体验化学与低碳绿色生城市的紧密关联.为了能够更好的展现陶氏行业领军人的风采,我们以现有的行业论坛会议为契机,倡议建立“绿色化学联盟”.

同时,将与权威电视媒体合作,为整个舆论的扩散奠定基调.在升华期,模拟奥运火炬在线传递的方式,在线传递“陶氏生态灯”.“生态灯”将在109位名人书信展发布会能现场点燃.整个传递将从109位知名人士开始,接着是普通民众.

整个策划案将持续半年,通过三个阶段五次催化,并且综合运用官方网站、EPR、PR、SEM、SNS等多种途径和渠道进行传播.整个过程将覆盖到两家电视媒体,20家平面媒体,100家网络媒体,能够有效覆盖130-150名舆论领袖,400-500名舆论中坚,最终实现5000万到8000万人次的草根受众接触到传播信息.通过线上与线下的互动,使深层沟通与互动体验相结合,最终实现舆论领袖与草根的互动.最终建立“陶氏化学等于城市可持续发展”之间的品牌认知关联,扭转社会大众对于化工行业认知的偏差.

专家点评

马立新 陶氏化学(中国)投资有限公司大中华区公共事务总监

本方案结构完整,思路清晰,传播规划有条不紊并颇具创意.有这样几个亮点:1、方向正确.将扭转大众对化工行业的认知偏差作为传播议题,准确抓住了该行业的传播需求,体现了项目组敏锐的新闻嗅觉和行业认知.2、系统性强.方案逻辑清晰,结构完整.从目标制定,受众锁定,到策略规划、战术创意,环环相扣,节奏合理.3、创意灵动.积极运用新媒体,传播手段丰富多样.以视频和漫画的形式诠释没有化学的生活,“陶氏净水厂”游戏和“陶氏生态灯”网络传递的设想均富有创意.线上线下,多途径多渠道的传播手段使传播效果更有保证.

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