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排队传播!优衣库引领快时尚

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优衣库线上的火热与线下的促销相结合,线上的传播与线下的销售相促进,整合线上线下资源,对品牌进行了全方位立体包装、传播和推广,不得不说这是其精妙绝伦之作

文 本刊记者 蔡桂娟

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提到首富,也许很多人会想到房地产开发商、IT业老板、金融大亨等.在日本,有一个人,并非发迹于上述行业,却连续在2009年和2010年蝉联“日本首富”称号,这个被别人打趣为“裁缝”的人就是日本优衣库公司的创始人柳井正.优衣库作为日本“快时尚”的标杆品牌,在日本这个已过奢侈品追捧年代的国家大受欢迎,如今将其风潮也引领到了中国,虽然在中国正处于跑马圈地的阶段,但2010年底的一次“线上排队”活动却使这个来自东洋的品牌在中国名噪大震,其公关手法可见一斑.

锁定目标精准传播

2001年便试水中国的优衣库提出一个口号——“制造适合所有人穿的服饰”,这不得不说是其失策之处.定位的模糊会导致战略失误以及策略的偏移,这样做的结果就是被逼打道回府.但退回去不代表完全认输,反而是一次自我认识、自我调整的契机.2005年优衣库卷土重来,定位的精准与相应传播策略的改头换面为其重进中国市场打下了良好的基础.

中山大学公共传播研究所研究员林景新认为,定位准确是传播的关键,否则效果将不堪设想,或者不会有明显效果.显然,优衣库早已意识到这一点,于是斩钉截铁地在中国市场上将目标消费人群锁定为年轻白领与在校大学生.当然,优衣库在选定目标主流消费人群的过程并不是拍脑门的决定,而是进行了科学详尽的调查.他们的调查结果显示,对优衣库感兴趣的人中,15-35岁的占98.3%,这些人中在校大学生占64.4%,其余为上班白领.

很明显,这部分人群的特点便是与网络息息相关,喜欢表达,喜欢参与,喜欢互动,也喜欢体验.明确这一点之后,优衣库在中国的主要传播平台与手段也找到了合适的路径.

同时,这些人还有一些特点,那就是强调个性,追求与别人的不同之处.于是,优衣库组建了专业设计团队,设计出一千多种图案的T恤,可供选择的范围相当大,而且还突出了优衣库服饰的“百搭”特性,买到后,消费者可以随心所欲地搭配出自己喜欢的造型,正符合其目标人群的特征.这些都是卖点,当然也成为了传播的突破口.锁定人群并找到传播点,接下来的公关传播便是水到渠成.水流自有源头,去年年底优衣库人人网的排队体验活动,拉开了其网络传播的大幕.

线上排队玩转Web3.0

既然已经科学地确定主流消费人群是学生和年轻白领,那么优衣库就非常明智地选择了在校生高度集中的实名社交网络平台——人人网作为合作媒体,开始在品牌形象传播推广方面大展拳脚.2010年12月10日,二者合作推出“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动.其活动内容是,网友在优衣库网站的虚拟UNIQLO店铺排队购物,即有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、九折优惠卷等精彩礼物.在排队活动中,网友还可以选择自己喜爱的动物、场景,这确实符合年轻人的爱好和追求趋向.

活动过程中,排队游戏的界面底部会不停地滚动播出中奖者的名单,大奖得主的照片也会公布在优衣库人人网公共主页的相册里.除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖以外,还会评选出踊跃参与大奖得主.据报道,来自沈阳的杨威成为第一个完成排队500次的粉丝,获得了包含20件摇粒绒衣服的大礼包,杨威自然兴奋异常.在其兴奋之余,优衣库的这一活动也把其他参与者的热情和积极性充分地调动了起来.

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本次活动共持续了14天,每位排队的粉丝最后几乎都能领到一张九折的优惠卷,因此优衣库在人人网主页的粉丝量每天都呈现不断激增之势.许多网友在参加活动后都会自动在个人主页上刷新新鲜事,其同学、朋友会及时留意到,从而达到了一传十、十传百的效果.

优衣库的“排队”活动共吸引了超过133万人参与,无疑成为2010年末最具影响力和话题性的线上传播活动.对于优衣库品牌来说,影响极为深远.本文成稿之时,记者遇到一个在校就读的女生,她是人人网的常客,每天都会上去浏览,便问她是否知道网上优衣库的排队活动,她非常自然地回答:“当然知道啊,我也去排了,虽然没有得到大礼包,不过也得到优惠券了,有时间去商场看看.”看来,优衣库的“排队”真的排出了许多新粉丝.

新势整合互动营销部客户总监高胜宁认为这次“排队”活动是“非常经典的网络传播案例”,在他眼里自然效果也是“极为明显”.林景新也说其实这是“整合了的数字传播,与以往数字传播不一样,突出了线上的互动与体验,对社会化媒体的应用达到了极致,是Web3.0时代传播的完美篇章”.

余波未尽 立体推广

“排队”过后,不是人走茶凉,而是借此“排队”余热,新年伊始,优衣库又在人人网上隆重推出“2011人人试穿第一波”,粉丝们可以通过在优衣库公共主页留言,申请成为优衣库试穿者,收到免费获赠的商品后在人人网的个人主页上发表试穿日记和试穿照片,动员网友对日记进行投票,票高者则可得到优衣库的礼券.许多粉丝参与了这次试穿,优衣库又一次将网民的互动热情推向 .

但是,在中国网络销售与实体店两条腿走路的优衣库不会把自己的创意只运用到网络上.在网上“排队”活动中尝到甜头的优衣库,接着将这股热情引到了线下.抓住消费者心理,让现实版“排队”在上海优衣库旗舰店门口上演.根据林景新的描述:“在开幕后的几天,只将最大的Logo下的进出口设为入口,其余几个进出口只作为出口.在入口处,两条隔离带引导着人们排队等候,队伍一直延续到门店侧面,远处看起来,人群呈现出精确的直角状,十分惹眼.”这种做法不但可以有效地控制进入门店购物的顾客数量,为店内的顾客营造舒适安全的购物环境,同时也能够巧妙地抓住消费者心理,让其产生优衣库很火爆的印象,从而达到造势之效果,促使其参与排队也是顺其自然之事,于是又一次将消费者的参与之心调动起来.

林景新评价说,优衣库线上的火热与线下的促销相结合,线上的传播与线下的销售相促进,整合线上线下资源,将优衣库这一品牌进行了全方位立体包装、传播和推广,不得不说这是其精妙绝伦之作.

记者搜索了近来一些论坛,看到许多年轻消费者对优衣库的印象几乎都是“时尚”、“样式更新快”等类似的字眼儿,充分说明优衣库经过几轮的互动式传播,知名度已经大有提高,而且其“快时尚”的形象和理念已经深入人心.接下来对其的坚持和创新亦很重要,我们可以静观其质,也要静观其变.

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