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企业传播!厦门公共关系坛:制造影响力

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文 本刊记者 杜惠清

2011年2月25日,以“制造影响力”为主题的厦门公共关系论坛在厦门市国际会议中心举行.中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力、副秘书长陈向阳、信诺传播顾问集团总裁兼CEO曹秀华、杜邦中国上海总经理徐俊、1024互动营销顾问有限公司总裁童紫静、意扬安雅公关顾问有限公司总经理杨晓娜、注意力公关顾问机构副总裁曾治,以及来自全国公共关系领域的资深专家等70多名嘉宾,共同探讨新形势下公共关系市场及行业发展.

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曾秀华、徐俊、童紫静、杨晓娜,曾治5位专家分别就“企业公关战略”、“企业声誉管理”、“体验式活动管理”、“制造影响力的事件营销”、“2.0时代企业危机预警与处理”议题发布了主题演讲.在随后的互动论坛上,赵大力、匹克体育品牌管理中心公共关系部经理侯立东、温迪传播机构总裁甘霖、泉州市华奥营销策划有限公司总经理谢家声就“资源整合创造价值”话题展开交流.

据了解,本次论坛借助厦门市人民政府、中国会展杂志社联合主办第二届中国国际会议产业暨会议产业厦门高峰论坛的时机举办,是此次会展会议的重要议程之一.赵大力表示,作为首批获得民政部行业资质认证的协会,中国国际公共关系协会将一如既往地为会展业和公关业的合作做出应有的贡献,为两个行业的融合和发展提供更多的机会和平台.

陈向阳副秘书长在讲话中指出,厦门论坛的成功举办将促进海西区公关市场的发展,让更多的客户正确了解公共关系的价值与职能,更好地推进海西区与全国市场的融合.

在厦门公共关系论坛上,杜邦公司中国区公共事务总监徐俊发表了“新环境下的企业传播战略制订”主题演讲.在信息爆炸的新媒体时代,传播人员如何让企业从纷杂的信息当中脱颖而出?

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徐俊认为,企业的传播人员必须改变传播思维方式才能顺应时 展趋势.第一要学会与立法机构、监管机构、政府及竞争对手等不同的受众沟通;第二要把企业的信息有效地传播出去.

他认为,新环境下的企业传播需要有领导力的体现,有自己差异化的张扬,才能赢得各界的信任与合作.在传播过程中有3大板块需要发展,第一是经营度的提升,通过广告、媒体报道等把名声传扬出来;第二是美誉度的状况;第三是创造影响力,最好的途径是社会责任的张扬和实践的体现.这个过程中,需要企业、员工、顾问公司和受众一起合作,开展良好的互动和配合.

信诺传播顾问集团总裁兼首席执行官曹秀华发表了“体验式活动传播要略”的主题演讲.到底什么是体验?她认为,体验可以是欣赏一段视频,可以是享受一个愉悦的创意,也可以是生活艺术化的体会.

她认为,做体验传播,可以有很多手段.创意很容易,但要做到高超很难.创意中和品牌的理念、主张等无关的东西不应该在体验中存在.体验要源自于与品牌相关的东西.比如随意选择一名歌手出席某活动,或许会对品牌起负面作用.所以,体验都要依据于能够为产品品牌添砖加瓦.

注意力公关顾问机构董事副总裁曾治发表了“大事件营销一一制造影响力”的主题演讲.他指出,目前的传播环境面临3个挑战,即信息穿透力下降、媒介成本越来越高、受众的信任度下降.传播模式经历了3代,第一代是通过CCTV等强势媒体传播;第二代是通过不同的媒体,网络、电视,报纸等传播;第三代则是制造事件,形成社会影响力的传播.

大事件营销的理念是什么?第一,品牌主张.好的品牌一定既符合品牌的核心价值又符合消费者心理,而且还能抓住社会热点.第二,创意.好的创意往往一句话就能说清楚,有差异化,有社会意义.第三,延续性.品牌要有持续的积累才能形成品牌资产.最后,媒介.终端的媒介整合效率最高.

曾治分析了一个精彩的案例:大堡礁在金融危机时的全球招聘.他认为,这是2009年最成功的事件营销,通过170万创造了1.1亿美元的效益.按照社会化营销的理论解释,它的引爆点是“世界上最好的工作”.在当时美国失业率为9.5个百分点时,谁可以生活在蓝天碧海,并且拥有10万美元的高薪?这个事件瞬间变活了,引爆方式也很微妙,看似没有门槛,并立即引起媒体的爆炸性传播.

北京意扬安雅公关顾问有限公司总经理杨晓娜发表了“企业领导人声誉管理与品牌”主题演讲.企业领导人声誉对企业品牌的影响力有多大?德国某商业周刊调查发现,64%的公司主管认为,企业领导人声誉决定了企业品牌.杨晓娜介绍了两种类型的领导人,一类是只考虑利润,不顾及商业道德和责任;另一类是知道领导人声誉的重要性,但不会具体操作.

杨晓娜举例说明,声誉良好的领导人是公司品牌的顶梁柱.例如马云,其个人魅力打造了公司的凝聚力,帮助企业度过创业中的难关;比尔·盖茨参与企业CSR工作,拉近微软与公众的距离.另外,声誉良好的领导人是企业的最佳代言人.例如王石,他提出的理念和生活信条很好的代表了企业品牌.

打造领导人形象,要注意与企业个性结合起来.目前业界把领导人形象分为4类,第一类是具有个人魅力的业界领袖,能够对社会造成一定影响力和号召力;第二类是成功的企业家;第三类是富二代企业家;第四类是优秀的职业经理人.

如何把企业领导人塑造成某一类?杨晓娜认为,首先要分析领导人的气质、性格、职业经历,将个人特质与企业完美融合;其次注意领导人声誉管理中的4个维度,即个人魅力、企业战略、行业地位和社会公益;最后,注意声誉管理的3个要素,即关注受众、善用传播,拓展渠道.

1024互动营销顾问有限公司首席执行官童紫静发表了“2.0时代的企业危机预警与处理”主题演讲.在2.0时代,企业网络声誉面临很多挑战.首先,每个消费者都是一个独立的媒体,可以随意对某产品或品牌进行评论;其次,企业内部员工的微博或博客,很容易造成不当言论流传;第三,企业的竞争对手会时刻紧盯媒介平台.

面对诸多挑战,她总结了4个解决之道,即主动发现、主动判断、主动行动,主动预防.企业面对网络危机,想做到化危为机,在战术上一定要重视危机.在2.0时代,只有做到4个主动,才能更好地实现网络时代的企业声誉管理.

最后,与会各路嘉宾就“资源整合创造价值”这一话题进行了互动交流.与会代表认为,当前公共关系行业发展已进入资源整合时代,无论政府、企业、媒体,还是专业机构及其下游供应商均参与了各类传播沟通工作的创意和执行,广告、公关、互动、促销等一系列专业手段的综合运用将创造最大的专业价值和市场影响力.厦门论坛的成功召开将对华南区乃至全国资源整合产生积极的推动力.

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